天下之“道”| 第7期
远赴人间惊鸿宴 “中国顶流”老君山
今天你为流量买单了吗？如果按照娱乐圈的明星流量级别来划分景区的话，河南老君山绝对可以称得上是“中国顶级流量”之一了。一句“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面”吸引了众多粉丝前来打卡。老君山作为道教圣地，近年来频繁活跃在大家的视线内，2020年在疫情的严重打击下，仍然取得了150万人次游客量、3.2亿元收入的骄人成绩。如此“吸金吸粉”的老君山是怎样从一个“十八线小景区”跻身到“中国顶流”的呢？
一、老君山综合概况
位置：河南省洛阳市栾川县七里坪村
规模：26.7平方公里
名片：国家5A景区（2012年），处于伏牛山世界地质公园核心园区，国家级自然保护区、省级风景名胜区、省级文物保护单位。
地位：道祖归隐地，太上老君李耳修炼地，太清胜境，全真派圣地。
二、体制改革 插上双翼
成功的经营体制改革，开创了河南国有景区与民营企业合作的先河。
老君山前身是国有林业单位，2007年收入仅33万元， 2007年8月23日，河南老君山文旅集团成立，在河南省率先推进国有景区与民营企业合作。就此拉开老君山大开发、大建设、大发展的序幕。
2007年到2019年12年间，累计投资15亿元。投资1.2亿元建设栈道、公路、隧道、公路防护栏，20个观景台和4处停车场等基础设施；1.2亿元老子文化苑；1.4亿元游客中心、地质广场、地质博物馆等配套设施；2013年投资1.47亿元建成金顶道观群。
体制的改革成功激活投资，老君山开始高标准、原生态的建设，为“道家名山”插上了崭新的双翼。
2007年到2019年12年时间，老君山完成了从无A到5A的华丽蜕变。完成了从年收入30万到超亿元的跨越式发展，先后荣获国家5A级景区、国家级自然保护区、伏牛山世界地质公园、国家级服务业标准化示范单位、中国旅游产业创新型企业、全国旅游文明先进单位、河南省旅游系统先进集体、省级风景名胜区等荣誉称号。
老君山文旅集团员工合影及景区名牌
三、道祖归隐 无双圣境
天下无双圣境，世界第一仙山。千年道家风铸就了老君山道教圣山的地位。
东周时期，因道家始祖老子（“守藏室史”李耳）到此归隐修炼，使之成为“道源”（道教起源地）和“祖庭”（祖师之庭），老子被道教尊为太上老君。自北魏起，老君山从山门七里坪入口处起，有太清宫、十方院、灵官殿、淋醋殿、牧羊圈、救苦殿、传经楼、观音殿、三清殿、老君庙等庙宇16处之多。历代毁毁修修现存6处，以顶峰老君庙最为壮观，在中原众多庙宇中屈指可数；唐贞观十一年（637年），唐太宗派尉迟敬德重修景室山铁顶老君庙，并赐名为“老君山”。因此这里是道祖归隐地，太清胜境。
四、绿色心脏 地质奇观
老君山拥有“华夏绿色心脏，世界地质奇观”的美誉，目前已开发建成了八大景区，138个景点，设有两级索道，可根据时间组合选择交通方式及游览景点。
老君山景区全景导览图
1、道文化建筑群+花岗岩峰林
老子文化苑：老子文化苑是传承和弘扬老子思想的圣地，园区内的老子铜像于2014年被大世界基尼斯收录为“大世界基尼斯之最——最高的老子铜像。
金顶道教建筑群：依托山顶建筑，主要包括老君庙、道德府、五母金殿、亮宝台、玉皇顶、钟鼓楼、南天门、朝阳洞、大道院、神道天桥、回廊等，全部采用明清皇家宫殿式建筑形式，特别是金殿、亮宝台、玉皇顶三座金顶打造，成为老君山道观群的亮点。
太清观：始建于北魏，历代重修，唐代尉迟敬德曾监工重修，明朝最为鼎盛，铁椽、铁瓦、金碧辉煌，千百年来，一直是豫、陕、皖、鄂等地众香客朝拜的中原道教圣地。东南沿海香客也慕名前来，仅台湾高雄进香团每批朝山者就多达百人。
十里画屏：老君山峰林景观，如刀劈斧削，犬牙交错，披绿挂红，雄伟壮观，多姿多彩。被地质界称为：“花岗岩峰林”。峰林之间内一步一景，步移景换，景景如画，故称之为“十里画屏”。
2、绝美风光+山顶住宿，让游客留下来
景区内多个住宿客栈，品质不一：
● 大众住宿以农家宾馆为主，品质较低,，价格约150元/人，有的男女混住，旺季一床难求；
● 山顶帐篷300元/个，有专门扎帐篷区域，金顶帐篷体验独特；
● 老君山1866云景星宿，高端山景民宿，价格在1388-2388元/间，人气火爆，一房难求。
1866云景星宿
图片大众住宿及山顶帐篷
游客愿抢一张床，只为亲眼目睹老君山的日出、日落、云海和壮美雪景。
老君山日出
老君山雪景
3、新型产品跟上潮流
2019-2012年老君山陆续落地索桥、七彩滑道、丛林穿越、飞拉达攀岩、丛林漂流5项峡谷网红项目，增加游客体验感，延长停留时间。
索桥、滑草、攀岩等体验产品
五、吸睛吸粉 营销之道
老君山做好基础建设工作后，开始在营销上进军突围，开创了“老君山营销模式“，曾一天内6上央视，惊艳全国观众，加上一系列持续不断的营销活动及热门话题，老君山成功跻身”中国顶流景区“，自身成为一个流量平台。
1、一年众多主题活动引爆人气
仙宫云裳·国风盛典，老君山山水汉服节，老君山仙山花海节，老君山冰雪雾凇节，“云游仙境、夏享清凉”老君山观海避暑节等众多节日持续吸引人气。
老君山山水汉服节
同时还有“一元午餐“、“万人豆腐宴”等“金点子”锦上添花，小小福利就能捕获游客的身心，虽然总会有人质疑景区炒作，但是活动本身的意义和给游客带来的影响力早已淹没了一些质疑声。
● “一元午餐”：国庆期间推出无人值守午餐，一碗糁汤面和一根炸烤肠（或者玉米糊涂面、黄瓜段、圣女果、两个鹌鹑蛋的果盘），2020年十一期间卖出23000份，收入23458元。坚持举办四年，人气火爆，好评如潮
● “万人豆腐宴，万人免费吃豆腐”：将重达3.5吨的八卦豆腐分给游客
● 栾川当地游客免票；
● “张姓”和“李姓”不收门票，因为道教推崇李耳（即老子）和张天师。（此政策只在2011-2014年初期宣传实行过）
左为“一元午餐”，右为万人豆腐宴
2、各种新媒体平台营销推广，从外部宣传到内部管理，营销工作深入员工意识之中
首先老君山有专门的两名副总负责营销工作，并实行层层承包模式，让营销与员工业绩挂钩，其次充分利用现代化的营销手段，每月必展开市场分析，开展主题活动。同时，老君山也十分重视网络营销，将员工对于老君山的微信、微博宣传条数、质量都列入年度考核，积极寻求媒体的曝光等。老君山的营销已经不是景区宣传部门的工作，而是景区每个工作人员的工作，深入员工意识之中。
微信服务号、头条号、抖音号、小程序均有老君山专属账号进行宣传，微博粉丝量近7万人，抖音粉丝量53万人，2020年定位为老君山风景名胜区的短视频，总浏览量达 25亿，2019年浏览量达9.4亿。推广网络金句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”，吸引众多游客前来边吃泡面边赏景。
3、结合社会热点策划相关营销活动
2015年，由陈凯歌执导，王宝强、郭富城、张震、范伟、林志玲联合主演的《道士下山》电影火爆全国；当年国庆黄金周老景区附近大量堵车，老君山的道士自发为广大游客制作斋饭，供游客免费食用，更是成功上演了一出现代版的“道士下山”，成为中国景区营销的佳话。
老君山“道士下山”
4、冬季反其道而行之，老君山冰雪画卷让冬季旅游并不严寒
北方的山水型景区以下雪为淡季的开始，总会面临冬季旅游“变淡”的困扰，但是老君山的雪景惊艳了整个冬天。大雪覆盖的山林，将浩浩荡荡的树林、怪石嶙峋的风景修饰得如诗、如画、如梦。玉树琼花、绝美似仙境的雪景雾凇，高耸入云、峻拔陡峭的绝壁……都是这个冬季老君山不容错过的美景。在大雪纷飞时，大家都纷纷相约老君山。在2020年11月21日那场雪降临后，老君山绝美雪景频频登上热搜。
六、用心经营 捷报频传
● 2020年在疫情的严重打击下，仍然取得了150万人次游客量、3.2亿元收入的骄人成绩。
● 门票：成人票100元/人，中灵索道(往返):130元/人；云景索道(往返)130元/人。峰林索道(往返)80元/人
● 游客量：2020年150万人次
● 年收入：2019年收入1.6亿，2020年主营收入2.9亿、总收入3.2亿
● 日最大承载量：76000人
七、市场反馈 游客满意
老君山游客年龄主要集中在19岁到60岁。
游客获取景区的信息渠道以亲朋好友的推荐为主，由此可知景区的口碑较好。对景区很满意并有意愿再次游玩的游客占比达到了88%。
游客对景区吸引力指数、综合交通情况满意度都比较高。
笔者观点
老君山拥有先天的人文自然优势，成功的经营体制改革后开始高标准的景区建设，然后借势发达的网络传播持续推出创意营销，网络的发展让老君山抓住了时机，众多差异化的体验成功引起了网友的共鸣，人们愿意前往为之买单，成为老君山的粉丝。老君山的爆火具备了天时、地利、人和，成功跻身为中国景区“顶流“。
3点经验可借鉴——
成功的经营体制改革：老君山在河南省率先推进国有景区与民营企业合作，成立了河南老君山文旅集团，为景区的开发建设与保护提供了丰富的民间资本和更高效的公共服务，助力景区实现跨越式发展。
基础设施完善：前期重磅投资，建设完善的基础设施，12年累计投资15亿元，从基础设施建设到金顶道观群，都是高标准完善景区。
营销推广吸粉：多媒体平台的创意营销吸睛吸粉，成功利用互联网传播优势，不停制造话题，每年推出线上线下众多营销活动，将自己打造成一个流量平台。
1点不足可改善——
道文化体验不足：老君山的道教文化底蕴还未深入展露，除金顶道观群之外缺少道教文化体验产品，网红营销缺少道教文化内涵。
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参考来源：
河南老君山风景名胜区官网、河南老君山风景名胜区抖音号、买购网等
分析研究：杨子琪
分析指导：傅梦麟
编辑排版：Travel
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