广东罗浮山作为岭南第一名山，是珠三角及周边城市历史文化发展的重要组成部分，其深厚的道教文化底蕴和优越的自然山水资源为岭南山岳之首，自古被称为“百越群山之祖”。罗浮山是中国十大道教名山之一，是岭南中国道教文化重要的发源与传播地，为道家之“仙山、第七大洞天、第三十四福地”。关于道家文化，罗浮山这座岭南历史名山有着述说不完的经典传奇故事。
近年来，随着罗浮山相关旅游项目的持续投入与开发建设，文旅产业发展呈现新的发展面貌，而在近期的2021年第四届国际旅游年会上，罗浮山景区一度获得“最美中国旅游景区”。那么，纵观国内道教文化名山的发展，在当今文旅融合的大时代背景下，在文化旅游消费的巨大市场机遇中，罗浮山作为扬名珠三角的道教名山，是如何把握市场的需求变化，呈现出如众人所盼的旅游“靓丽事业”呢？
一、风景区概况
1、地理位置
罗浮山地理区位优势明显，所属珠三角东岸的惠州市博罗县，地处岭南“旅游休闲走廊”的中心地段，南接东莞、深圳，毗邻港澳与东南亚。罗浮山景区距离博罗县城35公里，惠州市区51公里，东莞70公里，广州90公里，深圳100公里。广惠高速公路、广汕公路、广梅公路从山脚下穿过，广惠高速公路设有罗浮山出口。
项目区位图
2、总体规模
罗浮山风景名胜区约为260平方公里。
项目范围示意图
3、发展历程
（1）自80年代开始，县政府组成国内专家团队编制《罗浮山风景名胜区总体规划》，将全山分为7个景区。
（2）2004年，罗浮山经国务院批准为第五批国家重点风景名胜区。
（3）2011年被评为广东中医药文化养生旅游基地。
（4）2013年12月19日，根据全国旅游景区质量等级评定委员会公告，罗浮山景区获批国家5A级景区，成为惠州市首个、广东省第九个国家5A级旅游景区。
（4）2016年9月，第三届中医科学大会在罗浮山胜利召开。12月成为全国中医药文化宣传教育基地。
4、历史沿革
罗浮山自古为道、佛、儒三家长期共存兴教之地，文化包容并蓄，其中以道教文化影响最为显著，同时体现了罗浮山作为岭南第一文化之山的地位。
罗浮山历史文化脉络——
（1）公元前179年(汉文帝元年)，罗浮山为中原人士所知之始。
（2）陆贾奉使南越，说服赵佗去帝号，称臣奉贡。陆贾回朝复命后撰《南越行纪》，称“罗浮山顶有湖，杨梅山桃绕其际。”（见清四库书《唐书·经籍志》中嵇含《南方草木状》及屈大均《广东新语》）。
（3）331年（晋成帝咸和六年），葛洪于罗浮山成就道教南灵宝派之祖。
（4）葛洪到罗浮山，先后在山中建了东、西、南、北4庵。葛洪及其妻针灸名医鲍姑炼丹、传道、行医。葛洪著述宏富，阐扬道教理论，为道教南宗灵宝派之祖。
（5）357年（东晋升平元年），罗浮山佛教兴起，佛教称为罗浮第一禅林。
（6）佛教徒单道开进入罗浮山面壁。502 年（梁天监元年）天竺僧智药入罗浮山，是为印度僧人进入罗浮之始。535～545年（梁大同中），头陀僧景泰禅师结茅庵于小石楼峰下，广州刺史萧誉常与他往来，因而改建茅庵为南楼寺，这是罗浮山兴建的第一座佛教寺院。
（7）历代名人墨客也慕名而来，成就罗浮山文化之山。历代著名诗人陆贾、谢灵运、李白、杜甫、李贺、刘禹锡、苏轼、杨万里、汤显祖、屈大均等仰慕罗浮、赞美罗浮，留下了不少名篇佳作，使罗浮山成为一个文化内涵极其丰富的文化山。并在罗浮山留下了众多赞誉的题词石刻、诗篇佳作和名胜古迹，其中重点名胜古迹景观景点达到 200 多处，摩崖石刻 180 多处，宗教寺观 13 处。
（8）近现代的罗浮山为名人乐游之山，度假胜地，孙中山、宋庆龄、廖仲恺、何香凝、陈济棠、蒋介石、周恩来、陈毅、林彪、林文龙等曾游览或休养于此。
风景区历史文化示意图
5、道教文化
自葛洪开辟罗浮山兴道传医，历史传承中留下了许多关于道家的道观建筑、道教传说、道家医养等岭南道家文化遗存。
（1）道教地位
天下第七洞天朱明洞（全称朱明曜真洞天），第三十四福地泉源洞。
（2）道教传说
“师雄梦梅”、“东坡啖荔”、“安期天饮”、“稚川炼丹”、“仙凡路别”、“花手游会”、“洞天药市”、“天龙王梦”等不少的传说，神奇幽胜，风流华夏。
（3）道教建筑遗址
冲虚观、黄龙观、九天观、朱明洞、遗履轩、葛洪炼丹灶、仙人洗药池、酥醪观、会仙桥、蝴蝶洞、升仙岩、刘仙岩等九观，十八寺，三十二庵。其中冲虚观最为著名，现为全国道教重点开放宫观，属广东省重点文物保护单位。作为我国道教十大名山之一，罗浮山人文旅游资源以道教文化为主流文化。
6、自然资源
罗浮山不仅是岭南道教文化重要传播地，同时也是难得的天然中医药植物宝库和风景胜地，有超过千种的中草药，其品种丰富度、珍稀程度国内少有，这里的一草一木似乎都在讲述着岭南中医与道文化的故事。
（1）景观资源
罗浮山素有蓬莱仙境之称，为岭南“风水宝地”，山峰432座,其中1000米以上山峰80多座，主峰飞云顶海拔1296米。飞瀑名泉980多处，洞天奇景18处，石室幽岩72个，拥有泉、池、涧、瀑、林、洞、观、寺、塔、峰等景观，是休闲度假、养生健体、消灾纳福、商务洽谈、赏景会友的胜地。
罗浮山飞云顶
（2）植被生态资源
景区生态环境优越，植物资源丰富,古树名木仙药大量分布，据调查统计，罗浮山共有植物214科，808属，3000多种。拥有国家级保护的珍稀濒危植物桫椤、金毛狗、格木等28种；中国特有植物种类分布在罗浮山植物区系中含5属8种，以罗浮山命名植物有十多种；在罗浮山保存下来的孑遗植物有二十多种。天然药用植物有1240多种，民间歌谣：“罗浮十八面，面面有珍宝……”
罗浮山自然资源示意图
罗浮山的资源禀赋优越，区位优势独特，旅游发展优势很明显，同时拥有市场、交通、自然人文资源等极为重要的旅游产业发展要素，可以说市场对于其旅游产业的发展期望很高。
二、市场综合情况
近年来，罗浮山的发展在基础服务设施建设、周边环境治理、地方管理和统筹协同发展上取得了较好的成绩，旅游综合收入稳步提升，但着眼于国内十大道教文化名山，从罗浮山所拥有的开发条件和禀赋上进行对比分析，目前所处旅游建设与运营仍旧处于较低水平，旅游开发、提升发展的空间和潜力较大。
1、运营状况
（1）游客量
2015年，罗浮山游客接待量达356.8万人次，同比增长10.7%， 2019年，罗浮山全山游客接待量432万人次，全山旅游总收入85542万元。
（2）景区门票
成人票为60元/人，儿童票、学生票27元/人；索道票：双程95元/人，单程50元/人。
（3）核心旅游景点
登山索道、葛洪博物馆、冲虚古观、黄龙观、葛仙祠、洗药池、朱明洞、华首寺、东江纵队纪念馆、罗浮山军事漂流景区、高尔夫球会等。景点仍然以大众香客朝拜和文化展示为主，游客体验感不足，文化产品主题不鲜明，吸引力不够。
（4）旅游配套发展情况
✦ 住宿设施：罗湖山度假区民宿600余家，周边有道家香、宝罗、东樵銘悦、佳适尚品、玉兰酒店、逍遥宫木屋别墅、嘉宝田大酒店、嘉宝田度假别墅等十余家。
✦ 交通设施：内部交通上有盘山公路、登山小道，索道目前在升级建设中，已停业。
✦ 娱乐餐饮：休闲娱乐餐饮方面主要是罗浮山风景名胜区和嘉宝田乡村度假俱乐部所提供的相应服务，如天然山水游泳池、特色客家菜肴、18洞高尔夫球场、网球场、水疗馆、大型演艺中心等,从而形成地产、旅游、高尔夫、休闲、娱乐产业链。
2、市场客源
罗浮山客源以广州、深圳、东莞、惠州市其它县区为主，以自驾散客居多，以区域市场为主，旅游品牌在国内影响力较小。
由网络资料了解到，广东省内客源占比约85%，其中以周边核心客源地城市广州、深圳、东莞为主，惠州市其他县区也占有一定比例，成都、佛山、北京等地占比约10%，内陆其他城市占比约5%。疫情后罗浮山风景区客源以华南本省为主，西南、华东地区含有部分，省外市场客群稀少。
罗浮山百度指数地域分布图
游客通过葛洪、广东四大名山、或其他同山岳景区关联搜索到罗浮山，森林休闲来看，罗浮山现有产品吸引度较低，与周边森林山地公园竞争大。
罗浮山百度指数需求图谱
三、上位发展指引
上位指引构建“大罗浮” 旅游格局，推进罗浮山大健康养生产业发展，罗浮山文旅发展迎来新的转机。
1、《惠州市博罗县罗浮新城发展战略规划2018年》
（1）主导部门：博罗县住房和城乡规划建设局
（2）规划范围：罗浮山风景名胜区管委会和长宁、龙华、福田、横河4个镇以及湖镇，约700平方公里。
（3）规划定位：世界级健康产业基地/粤港澳大湾区休闲旅游度假目的地/国内一流的产学研一体化大学小镇
（4）规划结构：一心四大功能板块，包括罗浮山自然保护区、长宁-龙华功能板块、湖镇-显岗水库功能板块、罗浮山-横河功能板块和福田功能板块。
（5）五大举措：①以“大罗浮”的理念，创新推进罗浮山规划建设，实施罗浮山和环罗浮山百里旅游带建设规划，统筹罗浮山、南昆山、象头山建设，形成“大罗浮”发展格局。②做好罗浮山的“山门经济”，拟实施“开山门”工程，逐步增开山门，做大罗浮山格局。③打造一条具有独特文化旅游价值的旅游线路。④充分挖掘罗浮山的道教文化、中草药文化和红色文化、古驿道文化，打造特色文化旅游项目。⑤助推罗浮山大健康养生产业发展，该县还将大力发展中医药产业。统筹推进健康产业基地、中医药创新基地建设；推进葛洪中医院、葛洪研究院、药用植物园建设。
左图为罗浮新城空间结构图；右图为罗浮新城用地布局图
2、《环罗浮山“三生”融合产业经济圈 发展规划（2020-2030 年）》
（1）发展目标
构建以生命健康制造业、绿色生态旅游业、美好生活服务业为主要动力和支撑的经济体系，将环罗浮山“三生”融合产业经济圈打造成为博罗高质量发展与创新平台，惠州经济增长新引擎，湾区“三生”融合先导区。
环罗浮山“三生”融合产业经济圈空间布局图
（2）发展结构
一核：罗浮山生态保护核心。
两翼：西翼，生命健康城市发展带；东翼，绿色生态旅游发展带。
三区协同：健康制造引领区、健康服务集聚区、心灵度假体验区三区协同。
（3）重点文旅支撑项目
湾区生态度假首选地打造工程
重点工程主要项目—湾区生态度假首选地打造工程
笔者观点
罗浮山的文旅发展面临诸多现实难点与问题，我们通过对罗浮山旅游发展过程进行分析，客观评价其优势与不足，为将来国内道文化旅游项目的开发提供多角度的借鉴与参考。
2点经验可借鉴——
中医药养生文化产业的发展方面，近年罗浮山通过确定旅游产业发展方向与目标，基于自身中医药文化历史与道教养生文化资源，通过树立全新品牌、深挖文化魅力、包装特色资源、加大营销推广等旅游发展举措，构建形成国内中医药文化独特品牌，积极招商引资打造如葛洪文化馆、中国中医科学大会会址、永久论坛基地等一批养生文化产业、大健康产业型项目。推动了“大罗浮”健康产业的发展。
风景名胜区核心资源的保护方面，罗浮山风景名胜区具有开发限制严、划定范围广、保护执行力度强等特点，但保护执行严格，有效保护了核心区自然及文化资源，一定程度上为周边带来了较大的生态效益，同时为将来开发留有更科学的发展空间。
4点不足可改善——
游客对罗浮山旅游形象的感知度较低。风景名胜区开发前期关于定位与形象较模糊，旅游形象不突出，如“岭南第一山”、“中国道教十大名山”、“百越群山之祖，罗浮天下仙境”、“千年道文化，万秀罗浮山”等名头较多。
文化产品转化明显不足，道教名山的文化氛围不浓，文化挖掘不够、特色不鲜明；应突出道教与岭南文化、中医养生文化、道教道法自然生态观与休闲文化融合特色。
景区管理需优化提升，旅游资源和景区分属于政府不同部门管理，在具体景点的管理上，存在疏忽不当、商业气过浓的问题。旅游经营人员需加大对生态环境的宣传教育、环境设施建设等。
旅游推广营销力度不够，文化底蕴深厚，生态环境优越，但在大湾区城市推广营销投入较小，应聚焦旅游品牌形象的打造，突出旅游产品的特色体验吸引力构建。
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参考来源：
【1】关于印发《环罗浮山“三生”融合产业经济圈 发展规划（2020-2030 年）》的通知.博委办发〔2020〕3 号
【2】博罗县住建局2017年工作总结和2018年工作计划. 2018-03-09. 发布机构， 博罗县住房和城乡建设局
分析研究：姚升平
分析指导：傅梦麟
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