2月26日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合发布《中国魅力小城旅游研究报告》。报告显示，小城旅游热度持续增长，越来越多旅行者将目光锁定小城，人均消费2000元以下的人群占比超过68%，“性价比”让人们对小城旅行着迷。
报告显示，“90后”是小城旅游的先行者，63.7%的游客选择“一日游”宝藏小城，小城是周末放松身心的理想之地。
年轻人为何选择小城旅游？报告认为，年轻人选择小城旅游的原因之一是逃离内卷，寻找“小而确切”的幸福。小城旅游可以给游客带来独特的情绪价值，比如松弛感、在地性、文化共鸣等。
报告认为，当前，大众旅游发展呈现从“打卡”到“沉浸”的趋势，小城旅游新时代来临。在高线城市保有热度与吸引力的同时，下沉市场潜力逐步显现。马蜂窝站内小城内容量近两年大幅增长，区县旅游出行人数飙升，“90后”为小城旅行先锋军。报告还对宝藏小城特色亮点进行了归类。
中国旅游研究院负责人在发布活动上介绍，进入新时代以来，市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化，出现了一批小而精、小而美、小而暖的旅游项目。下沉市场高性价比的旅游产品吸引了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。大众旅游全面发展时代，要大力发展普惠旅游，培育和发展旅游业新质生产力，结合新发展阶段旅游产业特点，构建现代旅游业体系。
